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雀巢牵手星巴克花了71.5亿美元，值吗？
2018-08-31 10:07:00 来源：微信公众号：亿欧网
雀巢与星巴克宣布，双方已完成71.5亿美元的授权协议。根据协议内容，星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品。细细斟酌一番，这背后除了利益的驱动，是否说明了咖啡这个生意变得越来越难做了？未来的咖啡市场将面临怎样的变化？
美国时间本周二，雀巢与星巴克宣布，双方已完成71.5亿美元的授权协议。根据协议内容，星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品，包括在超市出售星巴克包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务，此项协议仅涉及星巴克实体店以外的产品和服务，不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。并且，将约有500名星巴克员工因此加入到雀巢公司。
无疑，这次交易对于双方来说都是历史性的一刻：两个咖啡巨头从原本的劲敌站到了空前统一的战线。但是细细斟酌一番，这背后除了利益的驱动，是否说明了咖啡这个生意变得越来越难做了？未来的咖啡市场将面临怎样的变化？
雀巢、星巴克发展不尽如人意，抱团取暖？
先看，两家在全球的市场份额，根据欧睿国际数据显示，雀巢排名第一市场占有率为22.6%；排名第二的是Jacobs Douwe Egberts（欧洲投资巨头JAB旗下产品）市占率9.6%；星巴克与Lavazza各占2.5%，并列第三。
从市场份额来看，雀巢的确是咖啡市场的龙头老大，但近两年雀巢的日子像星巴克一样过的并不好。据欧睿数据，雀巢旗下即溶咖啡箭头品牌Nescafe，在过去五年间，其中有四年的市场占有率均发生下滑。
一边要面对自己旗下主力咖啡市场占有率下滑的问题，还要防备一直将自己视为主要竞争对手的JAB照单全收的激进投资策略的狙击。与此同时，雀巢一直想要进入精品咖啡，占据更多的市场份额。但过去凭借速溶咖啡成功打入了广阔的大众市场，也恰恰成为了其进入中高端市场的绊脚石。
对此，密歇根大学罗斯商学院教授Erik Gordon接受《华盛顿邮报》采访时曾表示：“对于任何60岁以下的人，雀巢咖啡都很无聊。”在这种腹背受敌的情况下，雀巢可谓是忙的焦头烂额。
虽然雀巢在全球的市场份额远超星巴克，然而在北美市场雀巢却输给了星巴克。雀巢曾以4.25亿美元并购美国精品咖啡连锁蓝瓶咖啡的股权，以此来进军美国市场，但是北美已经成熟的咖啡饮品市场，想要“强行攻入”不仅需要耗费极大的资金，其成功率也极小，这也成为了雀巢一直以来的心病。
再来说说星巴克的发展情况，此前亿欧报道过星巴克的相关文章，文章中指出星巴克发布了“九年来最差的财报”，财报显示，星巴克2018财年Q3实现全球净收入63.1亿美元，同比增长11%，但同店销售增长仅1%，远低于分析师2.9%的增长预期。
星巴克在美国已经连续两年出现同店增速放缓的迹象，而中国/亚太区市场作为星巴克的第二大市场，被星巴克视为救命稻草。但中国/亚太区市场的营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点，同店销售额同比下降2%。
从财报数据可以看出星巴克的发展遇到了瓶颈，因而星巴克开始精简业务、收缩产品线将门店以外的零售业务交给雀巢，将工作重心放到对销售额和利润贡献最大的业务上，以谋求更长远的发展。
在今年五月双方就达成了合作意向，星巴克方面表示，将利用这笔资金加速股票回购，预计该协议最晚将在2021年之前对每股盈余作出贡献。
而雀巢也表示，这项交易将自2019年起，为公司业绩目标带来贡献。可见双方对于这次交易所产生的结果寄予了厚望，双方想通过这次强强联合，为企业在未来的竞争中赢得更多的话语权和机会。
让专业的人做专业的事
追溯星巴克的发展史，我们不难发现，星巴克一开始就显露了它卖茶的野心，1971年，在星巴克的老家西雅图，第一家门店的招牌上，就写着"Starbucks Coffee Tea & Spices”，这意味着星巴克从来不是只想卖咖啡的。
2012年星巴克星巴克以6.2亿美元收购了创立于1997年的美国茶叶零售商Teavana，并作为星巴克旗下新品牌独立运营，试图探索咖啡店以外的零售模式。在更早的时候，1999年时，星巴克曾经收购了一家茶叶生产和分销商Tazo，算是在茶饮的原材料源头小规模的探索，但这次探索之后，星巴克还是将主要精力放在了咖啡事业的发展上，并取得了巨大的成功。
2017年7月，星巴克关闭了超过300家销售不佳的Teavana门店。同年11月，星巴克也将旗下茶饮品牌Tazo以3.84亿美元的价格出售给联合利华。
在2017年这一年雀巢的动作也不少。一直凭借速溶咖啡的优势，雀巢稳坐全球咖啡行业第一的宝座。但随着消费者对于咖啡的认知提升以及消费市场升级之后，雀巢的速溶咖啡似乎正在面临市场质疑和挑战。
在这一年，雀巢收购了Blue Bottle精品咖啡，并且利用其渠道优势将小蓝瓶带入零售市场。而如今，雀巢又准备“吃掉”星巴克的零售业务，进一步巩固自己的零售市场份额。
对于零售市场星巴克不是没有努力过，此前，星巴克曾向卡夫食品授权销售包装咖啡，但却在在2011年终止了该协议，将该业务交给了私人控股的Acosta公司。而在2014年，这家连锁咖啡店与卡夫的合作关系也宣布终止合作，星巴克欲想寻求提前退出，却被仲裁规定强制向卡夫支付27.6亿美元，卡夫当时已一分为二。
这让星巴克认识到专业的人做专业的事会更好，这件事情要花多大的成本？答案是：6年时间33.8亿美元。
无论是尝试茶叶零售市场还是与卡夫合作的咖啡零售市场，星巴克最终都以失败告终。每次的试错失败，星巴克终于觉悟：放弃大概比试错更有价值。
在这样的一个背景下，二者强强联合，双方来说，都可谓是很关键的战略选择。一方面，星巴克可以帮助雀巢建立新的增长渠道，尤其是在让雀巢头疼的北美市场上，而且借助星巴克的高端产品，也有利于增强雀巢在年轻一代消费者中的认知。
另一方面，雀巢还可以顺势抓住包括中国在内的消费升级浪潮下新的增长机会，发展新的市场，进而给自己贴上“精品咖啡的标签”。而雀巢所拥有的完整咖啡解决方案，也能拓宽星巴克门店以外的销售渠道。
正如星巴克总裁兼首席执行官凯文?约翰逊（Kevin Johnson）所言，“凭借雀巢的影响力和声誉，我们将把星巴克的体验带给全球数百万的家庭。”在拥有了星巴克品牌的零售产品后，雀巢在卖袋装咖啡和咖啡豆的时候就更有底气了。
未来，咖啡市场格局大概会越来越清晰，咖啡零售市场是雀巢的，品牌连锁市场是星巴克的。
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