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特劳特观察：抖音的“兴趣电商”能成功吗？
2021-04-15 16:31:10 来源：
字节跳动要自己做独立电商的传闻已经传了很久了。上周四(2021年4月8日)，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上，正式发布了“兴趣电商”的概念。
他解释说：“兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。兴趣电商其实有点像逛街。在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。”
为什么要创造这样一个新概念呢?
是为了准确说明自己和其他电商有什么不同。在演讲中，康泽宇认为，外界对抖音电商的定义“内容电商”、“直播电商”不准确。他说的很对。细想一下，“内容”和“直播”现在已经成了所有电商的标配，更何况直播的两巨头李佳琦和薇娅还都来自阿里。抖音电商究竟如何才能和阿里不一样呢?
不想清楚这一点，不说明白这一点，也就无法长久地指引企业发展的方向，无法凝聚员工、商家、抖音网红、用户。事实上，每家企业都需要这样的“一句话”，清晰地阐述自己是什么，和其他同类企业有何不同，为用户提供何种独特的价值。所以，我们可以大胆地猜测，字节内部一定已经开了无数次头脑风暴会，从张一鸣到康泽宇，绞尽脑汁，在白板上写下过无数个备选方案：“网红电商”“带货电商”“视频电商”“高端电商”“娱乐电商”等等，无一满意，最后委委屈屈地用了“兴趣电商”。
用一句话说清楚自己，确是一件很难的事。
美团二把手王慧文2020年9月在清华演讲时曾经哀叹：“(这种)痛苦是很多人完全不能想象的。我和王兴最开始做社交网站的时候是2003年，当时美国的Friendster、My space已经大红大紫了，但在中国仍然面临说服用户的问题。我和王兴花了两年时间想用一句话描述这个产品，但是始终没想出来。”
王兴和王慧文这两个聪明绝顶的人，想了两年也想不出来。那其他人呢?
甚至，乔布斯这样的大神也不行。
王慧文举例说：“1980年代末，乔布斯对个人电脑的介绍是：如果以生物移动一公里消耗能量来排名，第一是蜂鸟，而人类排名比较靠后，有了自行车之后，人类的排名大幅提升了，电脑就是人类思考的自行车。这个描述很绕。”
王慧文和王兴后来创立了美团，甚至在美团很成功之后，同样的问题依然困扰着他们。同样，也是绞尽脑汁了好几年，最后也只想出了一句“吃得更好，生活更好”，勉勉强强概括美团大部分业务。
“兴趣电商”、“吃得更好，生活更好”，和“人类思考的自行车”一样，都很绕。
如何才能用一句话说清楚自己，这是一个很难的课题。但是并非无解。实际上，它分成两个简单的步骤。
第一步，是明确自己独特的战略定位。
如果战略不独特，那肯定无论如何也想不出这句话。比如美团外卖，和饿了么在战略上真的没有什么区别。那就只能靠比拼运营了——覆盖更多的店，送得更快，更便宜之类。再比如美团单车，和哈罗单车、青桔单车，也确实没有什么不同，也只能比拼精细运营——也就是传说中的“内卷”。
如果有与众不同的战略定位，想出这句话就容易多了。“年轻人的可乐”——百事可乐，让可口可乐无可奈何。“终极驾驶机器”，让宝马从一个三流的车商变得可以和奔驰比肩而立。不过，很多互联网从业者会叫屈说，你说的这些都是实体企业，有实体产品，确实能做到和别人不一样，互联网企业的产品都是手机app，能有啥不同呢。尤其是平台型互联网公司，现在都在做个性化，千人千面，差异化的空间被大幅挤压。
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